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VANITATISLA PUBLICIDAD APUESTA POR LOS VALORES Y POR EL BUEN ROLLO
La chispa de la hiperrealidad
23/06/2012
(06:00)
Las marcas están apostando por vincular su imagen con valores positivos. Quizá porque en un entorno de crisis repleto de malas noticias ofrecer esperanza funciona o porque los mensajes con un telón de fondo positivo siempre encuentran receptores bien dispuestos, la realidad es que cada vez un mayor número de marcas han dejado de lado los mensajes consumistas o hedonistas para acoger valores más humanos.
Esa filosofía, defendida por algunos profesionales (como Luis Bassat “la publicidad debería transmitir todo aquello que sirva para vender el producto, construir la marca, hacer mejor persona al consumidor y más responsable como parte de la sociedad”) parece haber penetrado en las prácticas publicitarias de las empresas actuales que, en lugar de lanzar mensajes desenfadados, están apostando por vestis sus productos con historias de bienestar, empatía y felicidad, una estrategia poco infrecuente.
La autoridad moral de Coca-Cola
Para Ana Bermejillo, profesora de Comunicación en la Universidad San Pablo CEU, la campaña de Coca-Cola para la Eurocopa recoge con precisión esta nueva tendencia, quizá porque se trata de una marca paradigmática a la hora de unir su producto con sentimientos positivos. “No olvidemos que es la chispa de la vida desde sus inicios, cuando la campaña de McCann asoció definitivamente este concepto a la marca. Tiene, por así decirlo, autoridad moral para ligar su nombre a la felicidad porque lo lleva haciendo muchos años”. La población es más receptiva a las ideas positivas en momentos como este
Lo que sí llama la atención, asegura Bermejillo, “es que lo haga de manera hiperrealista”. Hablamos de una tendencia que ha llegado a causar rechazo en algunos sectores del público debido a “la utilización de ejemplos de la realidad sacados de contexto, de manera que se distorsionan”. Algunas marcas han sido penalizadas, como ocurrió con un anuncio de Movistar que imitaba las asambleas del 15M y fue elegido como el peor del año. Esta tendencia, “si es demasiado maniquea, y maquilla aspectos de la realidad, puede generar reacciones contrarias al efecto esperado. Especialmente en marcas que van asociadas con el optimismo. Queremos ser sólo felices; ser felices y al mismo tiemop conscientes del mundo en el que vivimos puede resultar innecesario para determinados grupos de espectadores”.
Para Enrique García Huete, profesor de Psicología Emocional en el Instituto de Empresa, la validez social de estos mensajes es ambigua. “Se da una especie de bidireccionalidad, ya que la publicidad y las marcas recogen las tendencias al mismo tiempo que las crean. Ahora estamos ante una demanda creciente de mensajes de paz y bienestar, por lo que las marcas tratan de estar en consonancia con este movimiento filosófico”. Sin embargo, ese tipo de ideas no calan en la sociedad, ya que pueden provocar identificación, pero también contradicción. “Hay quien puede molestarse con estos mensajes tan positivos cuando las cosas no están tan bien”. Todo mensaje que rebaje el miedo y la inseguridad nos viene muy bienDependiendo de los estilos de personalidad, la gente percibe los eslóganes y los mensajes de formas diferentes. Los más dinámicos pueden funcionar bien en personas extrovertidas, mientras que a una persona introvertida le generará rechazo. Los mensajes positivos y agradables no suelen sentar mal, pero no todo el mundo los recibe igual”. Y más en momentos como el presente, en el que la recesión ha transformado por completo nuestras percepciones sobre el mundo que nos rodea y sobre el mundo que nos espera.
Ante las dificultades, ideas positivas
Como explica Bermejillo, “el exotismo, el lujo, el glamour o el hedonismo triunfaban en época de vacas gordas y ahora en la recesión, las marcas se arremangan y se tienen que enfrentar con una realidad más dura. En lugar de gozar de lujos, las pasamos canutas para pagar la hipoteca. Por eso las marcas te cuentan otras cosas. Un buen ejemplo sería esa campaña de Sr. Rushmore para Mahou, en la que todos los amigos ponen un poco de su cerveza en el vaso de otro que está en paro”.
El profesor García Huete apunta que “nos encontramos en un momento de mayor vulnerabilidad, por lo que todo mensaje que rebaje el miedo y la inseguridad suele funcionar porque nos viene muy bien”. Además, no sólo se trata de transmitir ideas positivas, sino que muchas marcas emiten valores políticamente correctos (como el caso de Evax, que destina un cantidad por cada artículo vendido para la lucha contra el cáncer de mama, así como otras empresas que destinan un 0,7% para las ONG) a los que la población es más receptiva en un momento como este.
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COMENTARIOS
2Hermano Lobo 23/06/2012 | 17:46
¿Por qué no vemos en televisión ni uno solo de los ingeniosos anuncios que podemos ver en You Tube?
Esa es la auténtica medida de la pretendida "creatividad" de nuestros publicitarios. Si a eso añadimos el fraude de medios de comunicación como Antena 3, cadena publicitaria, teletienda con algún que otro programa en las interrupciones de esa publicidad, tendremos el verdadero panorama, la auténtica "filosofía" de nuestra publicidad.
Es realmente vergonzoso que se permita a los medios de Planeta semejante engaño a sus oyentes y telespectadores. En su programa de Onda Cero, un avaricioso Carlitos Herrera apenas emite ya veinte minutos por hora de programa, entre publicidad. Y las interrupciones publicitarias de Antena 3 suelen rondar e, incluso, superar los 20 minutos ininterrumpidos de eso que llaman, eufemísticamente, "consejos".
Y para colmo, tenemos a la telebasura de Vasile obligando a sus ¿profesionales? a prostituirse interrumpiendo su trabajo para emitir vomitivos "consejos" publicitarios.
¿Esa es la pretendida calidad de la publicidad? Pura mentira. No en balde, lo peor es lo que se anuncia en televisión. Lo mejor no necesita de anuncios.
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1Fernan Gonzalez 23/06/2012 | 15:00
Algunas marcas lo que intentan es disimular lo poco saludable de su producto con lo Happy de sus campañas, haciendo causas de responsabilidad social corporativa o patriotismo o exaltación de la amistad o salvar la serva según convenga.
Por cierto quien sí aporta a la lucha contra el cáncer de mama es Ausonia no Evax.
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