“No confíes en United Airlines, ha matado a mi 'golden retriever'”

“Hace dos semanas, cuando volábamos de regreso a San Francisco tras disfrutar de unas vacaciones de verano en la Costa Este, mi mascota Beatrice perdió la vida debido a una negligencia de United Airlines. Escribo estas líneas con la esperanza de que nadie más cometa nuestro mismo error y confíe sus animales a esta compañía aérea”. Así explica la top model norteamericana Magie Rizer, famosa por ser la imagen de Louis Vuitton, Versace o Calvin Klein, su traumática experiencia en el último post de su blog, titulado: “United Airlines mató a nuestra golden retriever, Bea”.

La repercusión de la denuncia ha sido instantánea. En tan solo unas pocas horas las redes sociales amplificaron su eco hasta el punto de convertir el suceso en noticiable, no sólo en las páginas de las revistas especializadas en moda y celebrities, sino también en la prensa generalista norteamericana e incluso anglosajona (como el Daily Mail o The Telegraph). La imagen de la compañía ha sufrido un fuerte revés a nivel internacional, abriendo una crisis de reputación en United Airlines.

Una vez más, las posibilidades de la comunicación digital han demostrado cómo un simple mensaje lanzado en la red tiene la capacidad de llegar a millones de personas en todo el mundo y arruinar la reputación consolidada en el tiempo de una empresa. Las muestras de solidaridad con la modelo y las numerosas críticas a la aerolínea son ya incuantificables. Todo apunta a que el daño económico será cuantioso si la empresa no consigue revertir esta crisis (el transporte de cada mascota cuesta un promedio de 1.800 dólares). El consumidor se encuentra ahora en igualdad de condiciones para influir en la opinión pública con un potencial devastador para las empresas.

La queja de un usuario que hizo tambalear a una multinacional

Con internet, el consumidor se encuentra en igualdad de condiciones para influir en la opinión públicaNo es la primera vez que la viralidad (el boca a boca exponencial en internet), unida a una incorrecta gestión corporativa de las crisis de reputación 'online' por parte de los gabinetes de comunicación, acaban ocasionando fuertes pérdidas económicas a una empresa. Precisamente, esta misma compañía aérea ya sufrió en 2009 la caída del valor de sus acciones debido a una campaña de desprestigio lanzada por un cliente insatisfecho y que dio la vuelta al mundo. El personal de United Airlines que transportaba el equipaje rompió la guitarra del músico canadiense de folk David Carroll, pero la compañía se negó a recompensar económicamente al afectado.

La indignación del músico lo llevó a expresar su frustración en un videoclip, titulado United Breaks Guitars, en el que denunciaba su caso. Youtube hizo el resto. En escasos días, más de cuatro millones de personas vieron el vídeo (en la actualidad ya lo han visto 12,5 millones de personas). Fue entonces cuando los responsables de la compañía se pusieron en contacto con Carroll para reembolsarle los costes de reparación. La reacción llegó demasiado tarde, cuando el daño ocasionado ya era irreparable. 

El poder del consumidor

Con la irrupción de internet la relación comunicativa entre el cliente y el proveedor ha dado un giro radical. Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en IE Business School, explica que se ha producido un cambio tecnológico totalmente disruptivo con las formas comunicativas tradicionales, debido al cual, “hoy en día, la capacidad comunicativa de los clientes puede llegar a exceder, en muchos casos, al de una multinacional. En el pasado, llegaba con tratar bien al cliente potencial hasta que compraba un producto o adquiría un servicio y luego se dejaba de hacerle caso. Sin embargo, en este siglo, si una empresa no cumple sus promesas y no sigue seduciendo al cliente, no durará ni dos asaltos”. Antes las quejas de un cliente se limitaban a impactar a su grupo de amigos y familiares; pero hoy pueden llegar a un público masivo.La comunicación tradicional es irrelevante en un entorno donde la conversación 'online' de los clientes no se puede controlar

Este nuevo panorama es desconcertante para la mayoría de empresas que han tardado o no han sabido adaptarse al nuevo paradigma generado por la popularización de la red. Dans ya apuntaba en 2010, en su exitoso libro Todo va a cambiar (Deusto), que las estructuras comunicativas tradicionales (unidireccionales) se han hecho irrelevantes en un entorno donde la conversación de los clientes en la red es incontrolable. “Las críticas suelen predominar sobre los halagos, por lo que la solución pasa por hacerse cada día más transparente y comunicar basándose en las personas, en la conversación, en la integración de opiniones de terceros y en posicionar la marca en función de quienes la usan o trabajan en ella”, según recomienda el profesor. Una cuestión que Dans ha acuñado como "economía de las relaciones".

La inmediatez de la respuesta corporativa es crucial para frenar lo antes posible la expansión del mensaje en la red, pero pocas veces se logra actuar con la rapidez necesaria porque, como reconoce Dans, “las estructuras comunicativas de las empresas no son ágiles, en la mayoría de los casos, debido a su propia  naturaleza”.

Las claves para la repercusión 'online'

No todas las críticas en internet de los clientes logran alcanzar el impacto obtenido por el cantante canadiense David Carroll o por la modelo norteamericana Magie Rizer. En la red, los problemas de reputación escalan en función a una serie de variables que dependen de diferentes factores, como señala Enrique Dans, para obtener repercusión:

• Generar empatía. Apelar a las emociones y conseguir la identificación del receptor es crucial para que los internautas se involucren activamente en la difusión. En el caso de Rizer esta empatía se vio reforzada al colgar un álbum de fotos familiar con su mascota como protagonista. Las fotos personales incluidas van desde el nacimiento de la mascota hasta unos días antes de su muerte, mezclando imágenes emotivas de importantes momentos vitales en los que estaba presente el golden terrier, como las de su boda, el nacimiento de su hija, celebraciones navideñas, de Halloween, vacaciones, etc.

• Convertir la queja en una causa común. Apelar a la rebeldía haciendo que los receptores se sientan partícipes de una causa compartida. En este caso concreto, se recurre a la defensa de los animales con la petición expresa de que las compañías aéreas dispensen un trato justo hacia ellos. Una reivindicación que une a todas aquellas personas amantes de los animales. “Las quejas con más fuerza suelen coincidir con aquellas en las que el público siente que con su difusión se está uniendo a una causa”, explica Dans.

• Mantener unos posicionamientos neutrales. La forma de contar el mensaje tiene gran relevancia, puesto que funcionan mejor las quejas que intentan mantener la objetividad que las abiertamente malintencionadas e insultantes. La objetividad todavía sigue siendo un valor en alza para tener credibilidad en las redes sociales. La queja de la modelo cumple a la percepción con este principio, puesto que aporta pruebas del chequeo médico al que sometió a su mascota cuatro días antes del viaje, así como de la autopsia de su muerte y de los cuidados especiales que tomaron para el vuelo. En este caso, Rizer argumenta que la muerte de su mascota se produjo por un golpe de calor y relata todos los cuidados previos que llevaron a cabo: comprar cuencos especiales para mantener el agua fresca con hielo o una jaula especialmente diseñada para mantener el habitáculo fresco.

• Contar con cierta reputación previa en la red. Aunque no es necesario contar previamente con un gran número de seguidores para conseguir una gran difusión del mensaje, sí ayuda a que se produzca más rápidamente. Rizer sí contaba con cientos de seguidores en las redes sociales, además de mantener activo desde el año 2010 un blog personal con un gran número de lectores. Esta ventaja ha hecho que en un solo fin de semana su historia diese la vuelta al mundo.

Ante estas situaciones, las empresas no tienen más remedio que ponerse a la altura de los cambios generados por la democratización de la comunicación en la red, respondiendo con la mayor brevedad posible, haciendo gala de una total trasparencia y poniéndose a disposición del cliente afectado para solucionar el conflicto generado. De lo contrario, la reputación de la empresa y los valores de calidad sobre los que se asienta, construidos a lo largo de muchos años, podrán desaparecer en cuestión de días o incluso de horas. Como recomienda Enrique Dans, “hay cuestiones que se pueden corregir con un bajo coste económico. Estas actuaciones son muy bien recibidas por el mercado y hasta pueden darle la vuelta a la situación, consiguiendo reforzar positivamente su imagen”.