“Jerry Garcia era un líder tan carismático como Steve Jobs”

“El mundo de los negocios puede aprender de la cultura popular a averiguar qué quieren sus clientes y cuál es la mejor manera de llegar a ellos”. Esta es la principal tesis que el profesor de la Escuela de Negocios H. Wayne Huzinga Barry Barnes defiende en su último trabajo, y que explica a El Confidencial en una entrevista exclusiva. El último libro publicado por el experto en organización empresarial es Everything I Know About Business I Learned from the Grateful Dead: The Ten Most Innovative Lessons from a Long, Strange Trip (Business Plus) que, como sugiere su nombre, ahonda en los secretos (empresariales) de la banda de rock psicodélico Grateful Dead para extraer diez enseñanzas que pueden funcionar en el mundo de los negocios actual.

Entre lo que, según el profesor, diferenció al grupo de California de otros se encuentran la necesidad de motivar a los empleados para que puedan tomar decisiones importantes, crear una “tribu” fiel –un concepto que reaparece constantemente en la entrevista–, o servir de inspiración para los potenciales consumidores. Según Barnes, es necesario para un emprendedor tomar inspiración de sitios muy diferentes: “Aunque el negocio de la música (y especialmente el del rock and roll) me ha inspirado personalmente, no estoy seguro de si el mundo de los negocios puede decir lo mismo”.

Barnes no considera que haya que relativizar la importancia de Grateful Dead como empresa por tratarse de un grupo de rock. “La mayor parte de bandas tienen que aprender sobre negocios si quieren sobrevivir. Eso es lo que los Grateful Dead hicieron de una manera única, y su modelo de negocio –girando y tocando continuamente más que vendiendo discos– está siendo reproducido por muchas bandas hoy en día”, señala Barnes poniendo de manifiesto el carácter pionero de la banda liderada por Jerry Garcia.

“El mundo de los negocios y sus líderes pueden encontrar la inspiración en muchos lugares. Normalmente, la hallan en otros sectores empresariales. Las escuelas de negocios proporcionan herramientas para saber llevar un negocio de forma eficiente, pero según muestran los estudios, las lecciones son olvidadas una vez que se han completado los estudios y los estudiantes llegan al mundo real”, prosigue el veterano profesor, que arrastra una experiencia de más de veinte años en la empresa privada antes de su carrera docente. “Mi experiencia en el mundo de los negocios me enseña que lo que la calle nos puede enseñar es ignorado sistemáticamente en los negocios. Los buenos líderes también son aquellos capaces de encontrar inspiración en la vida diaria, pero me temo que son casos raros”.

Confiando en tu gente

Para Barnes, el proyecto de los Grateful Dead, que sigue vivo casi cincuenta años después de su fundación, puede resumirse en la idea de “comportarse con integridad para triunfar en el largo plazo”. Ello se traduce, por ejemplo, en contar con un grupo de seguidores fieles, que no sólo se sienten identificados con la banda sino que forman una comunidad invisible que proporciona solidez a la marca. “La tribu de los Deadheads [nombre con el que se conoce a los seguidores de la banda] que continúa siendo fiel al grupo hoy en día ha estado siempre abierta a nuevos miembros, y de hecho, los anima”, señala Barnes. “A los Deadheads les encanta compartir su pasión por la música y los valores que la banda promovía. Incluso ahora que han pasado diecisiete años sin actuaciones de los Grateful Dead, nuevos fans se suban al carro escuchando grabaciones descargadas de la red. Y sus conciertos y productos continúan siendo publicados y vendidos por Rhino Records. Los jóvenes que nunca tuvieron la oportunidad de ver a la banda antes de que Jerry Garcia muriese, ahora acude a conciertos de los miembros supervivientes, como Furthur (con el guitarrista Bob Weir y el bajista Phil Lesh), la banda del batería Mickey Hart o 7 Walkers (del batería Bill Kreutzmann). Así que la tribu continúa creciendo”. La marca ha sobrevivido al deceso de su cabeza visible y sigue produciendo beneficios quince años después de la muerte de Garcia.

Los mejores líderes son los que saben encontrar la inspiración en la vida diariaEste espíritu de comunidad también se traduce en la propia organización de la empresa, una especie de do it yourself en la que el entorno próximo a la banda se ocupaba de todo lo necesario, sin delegar en otras empresas. ¿Pero es esto posible en todos los ámbitos? “Las subcontratas han sido muy frecuentes en el mundo de los negocios durante muchos años. Sin embargo, este enfoque en el que uno se encarga de todo está volviendo a los negocios, aunque no pueda aplicarse a todos los ámbitos. Los Grateful Dead fueron pioneros, trabajaron con gente a la que conocían y en la que confiaban, así que tenían un mayor control de calidad y proporcionaban trabajo a la gente que conocían y consideraban valiosa”, responde el profesor de la NOVA Southeastern University.

“Muchos negocios hoy en día se han dado cuenta de que han delegado demasiado y han perdido el control de los procesos importantes”, prosigue en su explicación. “Cuando comparto esta idea con los líderes de negocios, estoy encantado con su reacción. Uno me dijo: ‘me saldrá mucho más caro de entrada, pero creo que tienes razón en que la inversión merecerá la pena’. Y otro líder me comentó que ‘hace falta ser valiente para aguantar con el mismo grupo, y probablemente pagarles más, pero puede reportarnos grandes beneficios’. Así que hoy en día creo que hay un retorno a este tipo de estructuras”.

El líder como inspiración

Otro factor importante para una empresa de éxito es gozar de un líder que sea capaz de inspirar a los trabajadores, el papel que Jerry Garcia desempeñó en la banda californiana. Pero ¿no podría ocurrir que este carisma tuviese un efecto negativo? “Jerry Garcia era un líder extremadamente carismático, como Steve Jobs en Apple. Ambos tenían una personalidad magnética que atraía a la gente. No es tan raro encontrar figuras carismáticas en los negocios, pero también puede tener su lado oscuro: Hitler era extremadamente carismático y condujo a su gente en la dirección equivocada. Incluso Steve Jobs tenía su lado controvertido. De alguna manera, Jerry Garcia evitó ese lado oscuro y la tribu de los Deadheads le guardó siempre cariño”. Ayer mismo se cumplieron diecisiete años de la muerte del guitarrista por un ataque al corazón, y el pasado 1 de agosto el músico habría cumplido setenta años, lo que dio lugar a una gran cantidad de homenajes que muestran que el culto que rodea a los Dead sigue vivo y coleando.

La gente no confía en los negocios que fingen preocuparse por sus clientes pero no los traten con respetoUn rasgo que definió a la banda, y que debe inspirar a los empresarios contemporáneos, fue su capacidad de reinvención e innovación continuas, que les hicieron ser siempre interesantes para sus admiradores: “Fue un factor importantísimo para garantizar su longevidad. Su música nunca era igual, aunque la estructura de sus actuaciones en vivo fuese constante, con conciertos que duraban entre tres y cuatro horas. Jerry Garcia dijo una vez que su música era como el regaliz. No le gusta a todo el mundo, pero a los que les gusta, les encanta’”, responde Barnes, que recuerda que no se debe intentar llegar a todo el mundo a cambio de sacrificar la esencia de la empresa. “Su enfoque apelaba a una audiencia determinada, igual que todos los negocios buscan un determinado perfil de consumidor. No todo el mundo disfruta del cambio continuo, de la innovación y la improvisación, pero la innovación continua es absolutamente necesaria para cualquier negocio hoy en día. Sin ella, cualquier empresa se quedaría atrás en la competición”.

La última característica que Barnes considera que distinguió a los Dead de otras bandas de su época es su capacidad para convertir los conciertos de la banda en una experiencia irrepetible, que trascendía lo puramente musical. “La gente busca por naturaleza experiencias nuevas, algo que sea real y no un simulacro. No se comprará un producto que haga promesas extravagantes si no puede cumplirlas”, recuerda Barnes, que pone de manifiesto la importancia que tuvo el compromiso de la banda con sus admiradores. “La gente no seguirá confiando en un negocio que finja preocuparse por sus clientes pero no los trate con respeto ni proporcione un buen servicio. Los Grateful Dead siempre se preocuparon por su tribu. Se ponían en contacto con sus seguidores para demostrarlo. Muchos negocios hoy en día sólo están preocupados por hacer dinero, y ven a los clientes como una manera de hacer negocio. Cuando se comportan así, los consumidores lo saben y se sienten utilizados”. Quizá sea esa la salida para muchas empresas en tiempos de crisis: reducir sus pretensiones, ofrecer una experiencia diferente y real y pensar ante todo en el consumidor. “Los Grateful Dead siempre trataron a sus admiradores como si fuesen parte de su familia y estos les devolvieron su cariño y respeto”, concluye el profesor.